品牌命名的艺术
发布时间：2015-08-12

一直以来，命名是个头痛事，同时品牌命名也是品牌建设中最重要开始的一环。
有道是：名不正则言不顺。命名的重要性可想而言，好的名字能起到事半功倍效用，降低品牌传播成本，对于品牌传播至关重要。大家熟知的成龙大哥，原名陈港生，对于个人魅力、联想度以及好记易传播等诸多影响因素，显然成龙这个名字更胜一筹。而对于品牌，舒肤佳这个品牌名称，更是家喻户晓，不但因为其名称切合产品卖点和个性，它更直接传递品牌的带给受众的感受和效用。那一个好的品牌命名，应该符合哪些条件尼？！
1.相关性。前面提到的舒肤佳（下图）就是典型例子。1991年舒肤佳进入中国,是中国家庭洗沐产品第一品牌。舒肤佳，是香皂，让你肌肤舒服，是优质的洗沐产品。名称和产品功能属性高度切合，再加上好的修饰，可以给人好的联想，加深对品牌的理解和感情。这也不难理解舒肤佳畅销中国二三十年，至今热销，这里面品牌命名功不可没。



2.内涵性。一个品牌名称除了和自己产品或服务相关联外，如果平淡空洞，注定这是个失败的命名。中国IT品牌很多，但最响亮且给人印象最深的莫属“联想”，“联想”这个名字，本身就给人很多遐想，非常切合联想品牌的科技IT特点：创新，科技，无限，蓝色，活力...  它为“联想品牌”注入了思想和智慧，给受众思考和美好联想。这样的一个品牌能不响亮吗？！相比同行业的海尔，华硕等则逊色不少。。。
好的名称要有内涵和好的联想度，但如果命名失误，那给人不好的感觉。中国肉制品领导品牌中有个金锣火腿品牌，  是个领导品牌，但一看到“金锣”二字，立马对它反感起来，谁喜欢火腿中掺杂金属啊。。。这个命名让我至今对它"耿耿于怀“，虽然它是个领导品牌之一。


3.简短性。这里说的简短是指名称的数字长短。一般来说，一个好的品牌名称以二字到三字为宜，超过4字的名字则相对不易被记住和传播。比如我们熟悉的：飘柔，联想，柯达，中华，速腾，真功夫，同仁堂，王老吉，佳洁士，康师傅，肯德基...都是二到三字的品牌名。而对于四字或以上品牌名则相对难被住，诸如：摩托罗拉，蓝博基尼，阿迪达斯，雅施兰黛，曼秀雷敦，杰克琼斯，卡巴斯基，美特斯邦威，乔治·阿玛尼，施华洛世奇 等。字数越多，被记住的难度越大。这是品牌命名的禁忌。


4.可读性。可读性是指一个品牌名读起来是否朗朗上口。这个没有标准去衡量，但可以凭个人感觉从文字韵律去体会分辨。比如中国“鄂尔多斯”，它是一个城市品牌，相比没“辽宁丹东”来得顺口响亮。明星里，成龙比李连杰的来得好听响亮。很多时候，一个好的名字，要多方权衡，没有十全十美。几年前为一位开面馆客户取名，想了好多名字，最后选定446这个品牌名。446，谐音丝丝滑，从字里行间让你就能感受到面条的美味和可口。后面想想，这个名字可读性不强，但其他方面都不错。

命名是一项有深度的学问，随着社会发展需要，很多品牌设计机构都把品牌命名纳入品牌设计中去。品牌命名成了品牌事务中起始重要的一环。品牌定位一旦确立，品牌命名随即启动。品牌命名可以诉诸产品功能，个性特征，企业愿景，也可以用人名数字等，表现方式多样，但一个好的命名，离不开以上几点。同时命名也对命名者提出了更高更全的要求，上至齐天下至地理，对命名背后战略的深入了解和精准捕捉显得尤为重要。