为什么你开的发布会没人来？
发布时间：2017-07-06
6月3日，在混沌研习社的讲坛上，上海华与华营销咨询有限公司董事长/创始合伙人华杉，向研习社的社员们分享了华与华在分析企业时用到的方法工具：企业的价值之轮。
企业的价值之轮包括五个方面，分别是产品、服务、体验、知识和梦想。这五个方面构成企业价值的不同层面，却又不分彼此，紧密相接。
虽然我们总说“只问耕耘不问收获”，“一分汗水一分收获”，但我们在做企业的过程中，要避免把一个企业过度简化，你得知道你的汗水都浇灌在哪儿。
关于这一点，我们提出了一个方法工具，我们称为企业的价值之轮。企业的价值之轮包括五个方面，分别是：产品、服务、体验、知识和梦想。
▌企业就是产品
处于企业的价值之轮最中心的一环，是产品。
做企业，你要能说清楚你的产品是什么。甚至有一句极端的话，叫“企业就是产品”，“战略就是产品”。
当你说到苹果的时候，我们能马上说出iPhone这个产品。当我们说到一个餐馆的时候，我们能说出两道餐馆的招牌菜。如果说不出来，那说明这个餐馆肯定不成功。
那么，产品是什么呢？产品就是你企业的“三个代表”。
我特别喜欢江总书记提出的“三个代表”。套在企业上面，就是企业要始终代表先进的生产力，始终代表先进的文化。第三条我改了一下，企业要始终代表顾客的利益。只有代表顾客的利益，企业才能生存。
什么样的公司体现了先进的生产力和先进的文化呢？在手机行业，苹果就代表先进的生产力和先进的文化。
性价比是最没有价值、最有害的。做产品的时候，大家不断地去比性价比，比谁的价格低，然后越做成本越低，也就越做越恶劣。经营的最高境界，是货真价实。企业只有实实在在做出了真东西，才要得上价。
那在汽车行业，现在先进的生产力和先进文化在哪儿？是在奔驰宝马，在特斯拉，还是在谷歌？这就是未来的范式转移，你的根在这儿，但是有一天传统的东西会全部消失。这很可怕。
所以说，企业要始终保持先进的生产力量合乎先进的文化。
▌服务创造附加价值
产品之后的一个“价值之轮”，是服务。
服务创造什么？服务创造附加价值。光有价值是不够的，你的产品必须有附加价值。
在华与华，我们有一个词叫“120分主义”。我让员工去做的，你都做到了，这叫100分。但100分不够，因为100分没体现出你的价值。一件事交给你了，如果你能自己思考这个事，在我交代的基础上再加20分，那这20分是你的附加价值。
但我们真的拥有很多120分的员工吗？没有，大部分员工都只能拿60分。做领导的都有这个体会，我们有时候给员工说一个事情，但是他会理解不了你在说什么，也交不出你要的东西来。
这是谁的责任？是交代事情的人的责任。在一个公司里面，如果每个人都能承担起自己的责任，这个公司就有发展前景。要是每个人遇事都觉得是别人的责任，那这家公司就没救了。
又比如说海底捞的服务，海底捞是我的客户。我问过创始人张勇关于服务的事情，他跟我说：“啥子服务，我都不晓得啥子服务。人家来吃饭还要排队，你总得要招呼的嘛。”
我觉得他说得很朴素，很本质。人家来你家吃饭还得排队，你不得招呼一下嘛？这就是一个普通人的良知。
那有人会问：“服务需要多少成本？”张勇回答说：“啥子成本？店里面人都坐满了，还有什么成本？”
西贝也是我客户。它的老板说过一句话：“你只管把东西做好，钱不够找客户要。”我觉得这就是企业家，这就叫货真价实。你得给客户提供服务，创造附加价值。
▌公司要创造体验，好的体验让客户乐于谈论
“价值之轮”的第三轮是什么呢？是体验之轮。公司要创造体验。
海底捞有一个变态服务，就是你一个人去吃饭的时候，服务员看你一个人挺寂寞的，就拿个洋娃娃放在座位对面，陪你吃。这是一个服务，它创造了体验。
我们把客户体验到的服务分为三个阶段：来之前、来之中和来之后。
在来之前，客户是有所期待的。一定是他带着某个期望值，他才去某个地方，用某个产品。
那么来之中要有什么？要有惊喜，这个惊喜创造了体验。海底捞的洋娃娃往那儿一摆，就给客户创造了惊喜。
客户走之后呢？我们要让客户感觉这段体验值得回忆，让他们乐于谈论。当顾客乐于谈论你的产品，就等于是在替你传播。所以说，最重要的，不是让顾客向我们买，而是让顾客替我们卖。
客户走之后，我们最好还能让客户带走一件信物。比如说有人第一次出国，去巴黎，回来之前买一个埃菲尔铁塔，之后往家里柜上一摆，就等于你在你们家给巴黎竖了一个户外广告。
这里我还想举一个太平间的案例。
没有人会否认，进太平间是人生最惨痛的一种经历。当你的亲人终于无可挽回，所有的医生都撤了，工人进手术室或者病房来，把你死去的亲属推到太平间。那个地方特别阴冷，还滴着水，你的亲属就被推进这个太平间的一个箱子里。这种经历多么悲惨，谁会想去这个地方做什么呢？
但我看到过一个案例，就是日本千叶县的龟田医院，它把太平间设在了医院顶层。医院给这个顶层设计了一个挑高的玻璃海景大厅，把它变成了离天堂最近的太平间。通过这种景观设计，医院就可以告诉亲属，你的亲人是上天堂了，这里是天堂的门房。
这就是体验，需要你有一颗心。只有当你有了这颗心，你才会想到去做这些事情。
海底捞服务员看你一个人吃火锅寂寞，拿一个洋娃娃来陪你，也是有心的表现。难道是因为总部给服务员下了指示，或者说是公司的某个策划总监策划出了这个方案，服务员才会有这样的举动？没有，没有谁去下这样的指示。只有服务员有了这颗心，有爱，他才会想到这样的主意。
关于体验的价值，我还想说一个公式。这个公式是我2002年去美国访问的一家公司教我的。他们跟我说，体验的价值大于服务的价值。我问那具体大多少？他们给我列了一个等式：体验的价值 －服务的价值＝一个创造体验的机会。
因此，你在做企业的时候，要去找所有你能跟顾客接触的点。去看看在这个点上面，我们有没有机会创造一个体验。
▌企业要成为人类的首席知识官
再往下一轮，是知识之轮。
企业经营的是什么？我认为所有企业经营的都是知识。换句话说，所有的企业都是咨询业。
宝洁做洗发水，首先是要去进行不同发质、长短需求的头发护理知识的咨询。B2B的公司更是做咨询。比如说很多牙膏企业，它们的牙膏品种不是牙膏公司开发的，而是香精公司开发的。那香精公司收咨询费吗？不收，买它们的香精就行了。
企业为人类创造某一领域的新知识，也体现了企业的社会责任。你只有不断地创造新的知识，才能符合三个代表，始终代表先进的生产力，代表先进的文化，代表顾客的利益。
那么当你去经营知识，创造知识之后，你就会成为什么呢？成为人类的首席知识官，拿到在这个道路的圣杯。我也希望华与华能做到在中国范围内，企业战略营销品牌方面的首席知识官。
当你成为人类的首席知识官，实际上也就成为了某个行业的权威发言人。
我们有时候能看到一个企业突然就被某个舆论搞掉了，为什么呢？因为你不权威，你说的话没人信。舆论出现的时候，谁提出质疑都会形成轩然大波，这个时候你百口莫辩，没人相信你。
这怪谁呢？怪你自己平时不烧香，你平时没有为创造知识做贡献，也没有为正确的知识努力过。你自己做事不正，企业出事只能怪你自己。
当你的企业真正成为了人类的首席知识官，你就能够养成社会对你们这家企业习惯性的资讯依赖。大家想知道以后的智能手机会变成怎么样，首先就会想到苹果。
苹果开一个新产品发布会，全世界都在等着看。而你要想开一个发布会，花多少钱，给多少红包，都请不来记者参加发布会。为什么？这是因为你不是首席知识官。
所以，企业要创造知识，知识就是最大的市场力量。知识不在你这儿，文化不在你这儿，你干什么，都不能成。
我们要成为全球品牌、全球企业，就得让我们的知识全球化，让我们的文化全球化。现在中国咨询公司的企业、品牌、战略、营销知识，都是从美国来的，这样怎么有办法在全球领先呢？
▌企业是人类梦想的化身
“价值之轮”的最后一轮，是梦想。人类的首席企业都代表了人类的梦想。从90年代到现在，是微软、谷歌、苹果、马斯克在代表人类的梦想。这些是人类的第一梦想。
在每个领域，还有存在着很多小梦想，每个行业都需要一个梦想化身。所以，你要去做那个企业，成为首席知识官，让梦想发生。
最终产生的结果是什么？是拳头产品，权威专家，梦想化身。
一句话总结， 构成你企业的价值体系的，是产品、服务、体验、知识和梦想。
文/上海华与华营销咨询有限公司董事长/创始合伙人
